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音樂版權的泡沫,一觸就破

周天財經 3 個月前13.21k
數字音樂戰場硝煙再起

作者:復葉 周天

來源:周天財經

數字音樂戰場硝煙再起。

昨日有媒體報道,目前原九天音樂核心成員已經從上海遷至杭州辦公,并且這一團隊正在研發的新業務線產品,結合九天音樂之前做的產品和相關報道,基本可以確定是to B的版權經紀平臺與商業授權方向。

這說明,網易云音樂開始布局to B版權業務。

 

本月初,今日頭條也傳出涉足數字音樂付費訂閱業務的消息。數字音樂戰場,自騰訊音樂娛樂集團(下稱TME)上市近半年以來的短暫和平,即將告一段落。

 

考慮到TME此前也已經布局版權發行相關領域,對同樣從事to B商用版權音樂平臺的V.Fine母公司DNV、以及愛聽卓樂兩家平臺進行了投資——這一次的戰火硝煙,已經從to C的用戶一側,蔓延到了to B,從爭奪用戶的角力升級到產業鏈話語權、以及變現模式的「全面戰爭」。

 

第一聲槍響在to B版權市場,原先存在的不合理泡沫正在被戳破。

 

01 亟待重構的發行體系

 

提到中國數字音樂的版權問題,就不得不提到自2010年就開始開展的「劍網行動」,這一行動旨在打擊網絡盜版,對音樂、視頻、文學、網游、動漫等方面進行正版化布局。

 

不少人可能還有印象,在二十一世紀的頭十個年頭,在網上可以非常容易地下載到各類盜版資源,雖然這樣對于用戶來說是「走了捷徑」,但創作者拿不到收益,就沒有繼續創作的動力,這是很簡單的道理。

 

到了2015年,有關部門連續出臺針對網絡盜版音樂傳播的政策文件,諸多未經授權的網絡音樂提供商被叫停,數字音樂盜版泛濫的情況得到了控制。沒有雜草搶奪養分,樹木才能茁壯成長——正版音樂的版權價值開始受到重視。

 

具體來說,音樂版權市場的收入主要包括中國音樂著作權協會、唱片/經紀公司、版權代理商等版權方通過音樂轉授權或者售賣所獲得的收入。而購買版權的,主要是數字音樂平臺(如網易云音樂、TME等)、音樂綜藝節目及演出表演授權,以及影視劇、動漫、廣告營銷、游戲等內容制作過程中所用到的OST(原聲配樂)或BGM(背景音樂)。

 

這里面,數字音樂平臺間的激烈競爭,推高了音樂版權費用,2017年,騰訊以3.5億美元及1億美元股權取得環球音樂獨家版權,網易云音樂則以2000萬元人民幣的價格拿到樸樹專輯《獵戶星座》的獨家版權。第二年,網易云音樂又以1.7億元人民幣的價格購買了華研音樂的2000首曲庫。

 

根據艾瑞咨詢數據,在中國音樂版權市場規模從2013年的18.4億元人民幣,增長到2018年的188.3億元。對于數字音樂行業來說,這是一塊巨大的蛋糕。

 

但硬幣也有另一面,在傳統分發體系下,市場規模的增速已經出現明顯的放緩。預計在2019年增速將回落至27.8%,2021年降至8.4%。

圖片來源:艾瑞咨詢報告

為什么會這樣?

 

一方面,在2013~2015年期間接近翻倍的增速,很大程度上是由于政策上的利好,一次性釋放了此前被壓抑的市場需求;另一方面,目前的to B版權授權方式仍然十分保守、單一,主要是以一次性買斷為主。比如音樂游戲從唱片公司獲得某歌手的歌曲版權需要支付80萬3年的買斷授權,存在不合理的泡沫與水分。

 

顯然,這樣的版權合作模式,并不利于商業合作的開展與創新。

 

因為是一錘子買賣,所以全部的風險與現金壓力,都集中在了被授權方一側。在美國,音樂類游戲的版權付費方式就要更加靈活,常見的包括根據游戲自身銷量,按單位支付版稅,甚至設計銷量達到不同級別時的分級稅率等等。

 

一場變革在所難免。

 

02 新物種,與走到臺前的音樂制作人

 

談到音樂產業,就一定要提到全球三大唱片公司。自2011年環球唱片以12億英鎊收購了陷入困難的百代唱片之后,世界唱片業就此正式確立三足鼎立格局。

 

三大唱片公司勢力有多龐大?僅以其中最大的環球唱片公司為例,孫燕姿、張惠妹、陳奕迅、Lady Gaga、Eminem等知名歌手,都是環球旗下簽約藝人。

 

在2018年,全球音樂版權營收的191億美元中,環球、索尼及華納三大唱片公司占據了68。6%的份額,其曲庫數量同時占據全球錄制音樂曲庫版權數量的89。1%,全球音樂版權市場呈現出版權數量與營收集中度雙高的特點。

 

在中國音樂版權市場,三大公司仍然強勢,握有近60%的營收,但是在版權數量上卻不到50%。這種割裂的特點背后,一方面是超過半數的版權分散在三大唱片公司以外的獨立音樂制作人、工作室、其他唱片公司手里,另一方面,這些長尾市場卻僅能分到四成的營收蛋糕。

 

如此背景下,音樂制作人的生存狀況,十分尷尬。

 

根據網易云音樂發布的《2016年獨立音樂人生存報告》,68.8%的音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000塊,版權收入僅占收入來源的9.8%。原因在于,長尾音樂內容的輸出渠道非常有限。

 

實際上,B端版權音樂交易平臺的出現,正是為了彌補數字音樂在企業端分發的空白,以V。Fine為例,作為中國第一批成規模的線上版權音樂交易平臺,V。Fine的價值就是在于連接企業端客戶與長尾音樂,打通交易渠道。

 

周天財經了解到,目前V。Fine Music已經開始嘗試音樂版權授權的新途徑嘗試。一個案例是與騰訊廣告、新片場等分銷方合作,嘗試點擊效果計費、利益分層的模式。上面提到的高額買斷式授權行業泡沫,有望得到改善。

 

而這,也是網易云音樂正在籌備的業務重點。

 

在V.Fine、九天音樂之外,還有一些各具特色的B端版權交易平臺。比如成立于2006年,專注于非流行音樂(如古典、民族、輕音樂等)版權的庫客音樂,也在版權內容不斷豐富后,逐漸向外延伸出包括音樂教育、音樂設備等各項服務,并在今年一月第二次遞交了港股IPO申請。

 

另一家比較有名的企業是松巴音樂,這家成立于2000年的公司也是最早將「版權音樂」概念引入到內地市場的先行者,其主要客戶是包括央視在內的全國各大電視臺,許多央視節目中的BGM,就來自松巴音樂的授權。

 

但總的來說,這些歷史比較久的平臺,依靠的是在某一個垂直品類音樂,或某一類垂直客戶上的積累而長期存續,對處在長尾上的音樂制作人來說幫助有限——打開松巴音樂的官網,新聞動態仍在更新,但頁面設計已經頗為過時。

 

實際上,這些處在產業鏈中游的版權平臺,起到的是「中介」的作用,就像專業的房屋經紀人在交易中起到的潤滑作用一樣,其意義在于減少交易雙方的信息不對稱,解決音樂與其他行業的信任問題。

圖片來源:虎嗅

在以V.Fine為代表的新模式下,原本地位尷尬、收入不佳的音樂制作人們,也開始第一次有機會走到聚光燈下。這里先要厘清一個定義,只要參與到音樂的編曲、作詞、作曲、演唱、制作等一個或多個環節,就可以稱之為音樂制作人。

 

周天財經了解到,目前國內唱片公司主要采取的方式,仍然是以三年買斷或永久買斷為主。即,歌曲發表后的三年內,所有的收益都與制作人沒有關系。

 

用一個可能不太恰當的說法做比,音樂制作人現在的處境,有點像農業產業鏈條中的農人,干的是「臟活累活」,卻拿著最低的薪水。但不要忘了,音樂雖然是成熟產業,但和種菜不同,音樂作品還具備藝術與創意屬性——農人種菜固然需要技術與經驗,但從來沒聽說過種菜需要「靈感」參與。

 

用高曉松的話說:「音樂這個東西門檻非常高、產量非常低,很難跨界過來。一個音樂家當導演容易,一個導演寫一個歌很難。」

 

據21世紀經濟報道,即便是在過去幾年的版權買賣大潮中,音樂人的收益也十分有限,頂級音樂制作人張亞東表示:「平臺是跟唱片公司談的打包,唱片公司和個人結算是另外一回事。

 

位于產業鏈上游的音樂制作人受不到足夠重視與保護、分不到應有的蛋糕,對于產業的長期健康發展,弊病不言而喻。

 

在國外音樂版權的商業利益鏈中,音樂制作人們的利益受到ASCAP、BMI、SESAC等組織的監督和保護,并且已經出現了像Audio Jungle、SongTradr等相當成熟的交易平臺。

 

現在,互聯網對音樂產業的變革,正隨著以TME、網易云音樂、蝦米音樂為代表的巨頭話語權的提升而加速,這種對現有B端版權商業分發模式的挑戰,有望形成將音樂制作人群體徹底從幕后推倒臺前的顛覆,不論名譽還是利益。

未來的音樂版權商業模式中,版權交易平臺將處在核心位置

圖片來源:虎嗅

比如說,在去年的俄羅斯世界杯期間,V.Fine通過對市場的分析和預判,號召平臺上的音樂人制作、上傳相關主題的音樂,同時在站內給予相應的運營側重和流量推廣,最終取得了三贏的局面。

 

03 互聯網對音樂產業的改變,剛剛開始

 

雖然數字音樂平臺在過去幾年迎來了迅猛發展,如TME這樣的行業龍頭已經成功上市,但是實際上,互聯網對音樂產業的改造進程,可能才剛剛開始。

 

一位業內人士向周天財經這樣形容,現在的中國音樂產業,「處于上半身互聯網,下半身傳統音樂」。

 

結合這次網易云音樂布局B端版權市場以及此前的種種跡象,可以說,數字音樂平臺在產業鏈中的角色變得越來越多元,音樂產業的「下半身」,也將要改姓「互聯網」了。

 

移動互聯網最開始的階段,主要玩家都還是在跑馬圈地,以用戶端作為發力側重,不惜砸下重金購買獨家版權,目的正是為了吸引用戶和流量。但隨著用戶規模的不斷擴大,數字音樂平臺開始外延邊界,向產業鏈的上下游進發。

 

最近的很多消息表明,維旺迪(環球音樂母公司)很有可能將環球音樂50%的版權賣給騰訊,如果這一筆價值逾200億美金的交易能夠達成,也就意味著,擁有7億活躍用戶的TME將正式涉足產業核心環節。

 

又比如說,在音樂創作階段,數字音樂平臺已經開始發掘音樂人,如騰訊音樂人「原力計劃」、網易云音樂「石頭計劃」、蝦米音樂的「尋光計劃」等,通過整合各自生態內豐富的分發渠道,給予優秀的音樂制作人及作品流量曝光。

 

現在用戶一端格局既定,也到了音樂產業平臺化的合適時機。

 

此前2016年高曉松拉來娛樂圈半壁江山站臺,轟轟烈烈開局,卻最終一地雞毛的「阿里星球」,回過頭來看步子邁得還是有點太大了些——在當時連toC、toB都還未成型,僅僅是播放器的內核,就試圖直接構建一個面向粉絲的泛娛樂平臺,結局注定不會成功。

 

這一次網易云音樂入場B端,并且坊間傳聞網易云音樂即將收購蝦米音樂,TME雖然先行半步,相信也能感受到競爭對手亦步亦趨的緊迫感。

 

但這樣邁向更高維度的競爭總歸是有益的,就像亞當斯密曾說過的,「一個事業若對社會有益,就應當任其自由廣其競爭,競爭愈自由,愈普遍,那事業就愈有利于社會。」

 

音樂版權的泡沫先被戳破,后面的戰事發展如何,我們大可拭目以待。

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