格力電器腳踢奧克斯,空調江湖風云再起為哪般?

GPLP犀牛財經 2019-06-12 11:53 4570

作者:夏天

編輯:葉枚

審校:一條輝

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6月10日16:08分,格力電器(000651.SZ)通過微博實名舉報“友商”奧克斯空調參數造假!隨后奧克斯空調回應,兩大空調廠商的對戰持續升級。

商場如戰場。事實上,這并不是格力電器與奧克斯第一次對戰,作為國內空調老大的格力電器似乎對自己的同行“小老弟”并不仁慈,2018年格力電器就向奧克斯發起巨額索賠,最終判決奧克斯賠償格力電器4600萬元的經濟損失,這也創下國內家電行業專利侵權索賠最高紀錄。

一封要命的舉報信

在2019年空調旺季來臨之際,在618家電大促即將展開的關鍵節點,格力電器向國家市場監督管理總局和國家發改委實名舉報奧克斯空調能效造假,其中有8個型號的空調產品不合格。

這要了奧克斯的老命!據奧維云網公布的中國空調電商市場零售額TOP 20機型排行榜數據統計,僅KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFW+3兩款機型產品2018年線上零售額就高達16.71億元,銷售量近百萬臺套。目前,這些產品仍通過主流電商平臺及實體賣場銷售。

格力電器在舉報信中反映,“經我司實驗室(獲得CNAS認可,具備檢測資質)實測,奧克斯空調多型號產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。經我司委托有專業資質的第三方機構檢測驗證,檢測結果與我司檢測結論一致,能效比和制冷消耗功率檢測均為不合格。生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者的合法權益,對國家節能減排環保政策及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大破壞。”

隨后,奧克斯空調也不甘示弱,在6月10日20:01分,正面回應稱,格力舉報不實,已向公安機關報案。隨后格力電器發微博進一步回應稱“用事實說話”。

隨著兩大廠商交鋒的深化,國家市場監督管理總局適時出來說話了。6月10日深夜11:41分,國家市場監督管理總局發文稱,已于6月10日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實,將依據調查核實的結果依法依規做出處置,并及時向社會進行公開。

結局是:網絡在線battle結束,勝負結果未定。在調查結果尚未出爐之前,美的卻在隔岸觀火,默默“吃瓜看”。

奧克斯動了格力的“奶酪”?

格力電器可以說是家喻戶曉的國貨老品牌了,何以對小弟奧克斯空調大動干戈?

據前瞻產業研究院數據顯示,在2018年線下空調市場,格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營;海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位列第二陣營。

作為格力電器的掌舵人董明珠曾多次在公開場合直言,電子商務對格力的威脅不大,也不屑于發展電子商務。相反奧克斯則抓住了電商紅利,走向互聯網電商新零售的路子。根據數據統計,2018年前22周,奧克斯空調線上產品均價為2714元,低于3029元的行業線上均價水平。2018年“618”家電大促銷期間更是力壓格力和美的,成為互聯網空調銷量第一。據奧維云網線上監測數據顯示:2018年22-24周線上空調整體累計零售額規模為94。7億,同比增長1。5%;整體銷量同比增長2。3倍。最終,奧克斯銷售份額28。5%、銷量份額31。3%牢牢穩居行業第一。

相較于奧克斯在電商零售的大放異彩,整個行業的日子并不好過。據奧維云網預計,2019年國內空調市場的銷售量將同比減少2%至5590萬臺,銷售金額則同比微升0。2%至2014億元;其中,電商渠道銷量同比增長8。7%至2239萬臺,銷售金額同比增長12。6%至689億元,線上渠道增長仍快于線下渠道,但是線上增速也將放緩。

靠天吃飯越來越難,整個中國空調產業“產能過剩”加劇。在高庫存壓力面前,空調企業恐會重演2014年慘烈的價格大戰。

目前的現實情況是,隨著一二線城市房地產銷售增速放緩,房地產紅利逐漸減少,而三四線城市在棚改推動下正在迎來房地產交房高峰期。也就是說誰能贏得下沉市場,它就將贏得行業的未來。而奧克斯抓住了這一機遇,主要針對的二三線城市,通過采取低價策略迅速搶占市場。以面向農村市場的天貓優品為例,2019年4月空調占了56%的銷售額,僅奧克斯就為天貓優品貢獻了45%的銷售額,大約是美的的三倍。

被現實打臉的格力電器也看到了電商所帶來的巨大福利,因此在2019年4月,格力電器專門修訂了《公司章程》,在經營范圍內增加電子商務業務,并鼓勵員工通過微店微商的方式,去大力推廣銷售格力電器。

而此次格力電器實名舉報奧克斯空調,也更加凸顯出空調行業線上線下競爭激烈,作為線下市場的老大格力電器當然不能允許動它的蛋糕。面對這個來勢洶洶的“小老弟”,格力電器攔得住嗎?

雙方“積怨已久”,奧克斯連遭痛毆

事實上,格力電器與奧克斯“積怨已久”,董明珠就曾多次“炮轟”奧克斯來格力偷技術、專利和挖人。

在格力電器2019年第一次臨時股東大會上,董明珠說道,“千萬不要給我講奧克斯。現在奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓,偷了我們的技術,而且弄虛作假。”

據格力電器知識產權辦公室主任助理文曠瑜此前透露,自2010年至2017年6月,奧克斯通過各種不正當方式挖走格力電器300余位研發、質檢等部門的核心骨干人員。

不過,人往高處走,良禽擇木而棲,有人愿意給高薪酬,好福利,于自己發展前途來講沒什么好說的。

此外,格力電器還曾多次起訴奧克斯侵犯其專利權。

2015年8月,格力電器以奧克斯公司生產的某系列空調產品侵犯其3件專利權為由將其訴至法院,雖然對此奧克斯標示不服判決提起上訴。但廣東高院終審判決認定奧克斯公司侵權成立,應立即停止銷售侵權空調產品并賠償格力電器經濟損失230萬元。

2017年6月,格力起訴奧克斯新品雅典娜系列空調侵犯格力的專利權,請求法院確認奧克斯侵權并判決賠償1。1億元,創下行業之最。

2018年4月24日,廣州知識產權法院對格力訴奧克斯空調專利侵權案作出一審判決:奧克斯侵犯格力的空調技術實用新型專利,需立刻停售侵權的八個型號空調產品,并賠償格力經濟損失4000萬元。同日還宣判了格力訴奧克斯侵犯其他兩起專利權案件,奧克斯制造銷售被訴空調的行為被法院認定構成侵權并被判賠償600萬元。

此后,奧克斯不服判決提起上訴,廣東省高級人民法院于2018年底作出終審判決,宣告奧克斯在侵權格力電器的其中一起案件中徹底敗訴,判決奧克斯停止銷售侵權空調產品,賠償格力共300萬元,其余涉及侵權金額4300萬元的案件尚在訴訟中。

據統計,從2016年到2018年,格力起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”,勝訴達12次之多;美的起訴奧克斯空調“侵害發明專利權”、“侵害實用新型專利權”,勝訴達14次之多。

可以說,格力一起訴一個準,而奧克斯顯然沒有什么防守之力。

此次實名舉報后,但愿“互掐”能推動行業的良性發展。

格隆匯聲明:上文所示作者或嘉賓的觀點,都有獨特立場,投資決策需建立在獨立思考之上,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。
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