來自專欄 : 格隆匯創客

《長安十二時辰》背后,貓眼打造全文娛“基建”

格隆匯創客4 個月前32.75k
幫創作者出品好的內容,幫好內容找到對的受眾。

“禱以恒切, 盼以喜樂,苦以堅忍,必有所得。”

網劇《長安十二時辰》火了,高度還原的盛唐氣象,極其嚴謹的服道化和緊湊的劇情,使其成為全網排名熱度第一的網劇,貓眼評分8.7。

這部劇的背后,有著貓眼娛樂的身影。最近幾年,娛樂爆款內容的背后,不斷看見貓眼的身影,幫助創作者出品好的內容,給好內容找到對的受眾,是貓眼娛樂對自己的新角色定位。

“起始于票務,發展于電影,布局全文娛。”貓眼娛樂坐擁六成線上票務的市場份額,在線上化率高達83%的背景下,高頻的票務消費意味著貓眼掌握著行業主流的精準數據——什么劇大家愛看?哪類鏡頭最受歡迎?宣發渠道是否匹配?哪一環缺資金?

在這樣的背景下,貓眼娛樂以票務的高頻場景和資金優勢為根基,發布了向全文娛的戰略升級,涵蓋了票務、產品、數據、營銷、資金五大平臺,賦能電影、劇集、音樂、現場娛樂等領域的全鏈條產業。

這是一次平臺化的轉型嘗試,貓眼不再只是服務消費端,而是開始服務“消費端 生產端”,通過平臺能力的建設,提高行業的生產、資金效率,成為全行業的朋友。一邊有貓眼深耕娛樂業多年的資源積累,另一邊有與騰訊“騰貓聯盟”的深化合作,這樣的定位,不得不說是恰如其分地占據了當下的天時、地利、人和。

 為什么要從電影的大眾市場向音樂、現場娛樂等小眾市場切入?因為看似小眾的市場并不小,美國的現場娛樂的市場規模是電影的兩倍,只是國內的現場娛樂受制于基礎設施,發展還不成熟。在基礎設施完備之后,不單是現場娛樂市場發展潛力巨大,全文娛行業的規模和成長空間是電影的幾十倍,貓眼的戰略升級,在電影業上升乏力之時,為公司帶來了更大的增長空間。

因此,貓眼要打造全文娛的“基礎設施”, 和業內合作者共同把蛋糕做大

“把蛋糕做大”并不是一件能夠一蹴而就的事,這需要持續的積累和建設。對此,貓眼娛樂CEO鄭志昊表示:“我們團隊有耐心,堅持不懈的創造長期價值,這些價值會逐步體現在我們未來的財報上。”

以下是格隆匯和多家媒體在戰略發布會現場,對貓眼娛樂CEO鄭志昊、總裁顧思斌、COO康利的訪談實錄。

 

 “貓爪”伸開,全文娛落袋


1

媒體:貓眼全文娛五大平臺中,當下的發展重點是哪一個?

鄭志昊:當下階段側重宣發平臺。宣發是一個很關鍵的連接點,聯動著所有上游的內容,又連接了貓眼媒體觸達和數據能力的下游

當然,我們的宣發不僅僅指電影宣發,還包括劇集宣發、短視頻宣發、中視頻宣發和藝人的宣發。無論內容是什么形態,貓眼的宣發能力都是可遷移的。

2 

媒體:新戰略涵蓋了全文娛的各種內容形態,貓眼如何定位自己在其中的角色?

鄭志昊:第一,貓眼會堅定地賦能創作者出品全文娛的好內容。現在行業太缺內容了,不只是缺好電影,還有像《長安十二時辰》這樣的好電視劇。第二,貓眼要幫助好內容找到它的受眾,讓好內容帶來好收益實現它的商業閉環


3 

格隆匯:全文娛戰略開啟后,貓眼在內容和渠道上越來越多元,要面對B端、C端的用戶,競爭者可能也會增多,畢竟賦能行業也不可避免地會有跨界的情況。在這樣的背景下,貓眼怎么去提升對于創作者和對于消費者兩端的黏性?

鄭志昊:任何一個公司,它的黏性本質上取決于他能創造多少價值,脫離了這個價值去講黏性,這個不太現實。

從創作者角度,五大平臺本質上都是給創作者提供價值的,宣發、資金和數據認知能力都是貓眼能為創作者創造的價值。打個比方,有些領域的類型片,我們會建議創作者不要拍,因為市場還沒準備好,有些領域可以早點拍,因為市場已經準備好了,這些數據認知上的引導都是有價值的。

從用戶角度,每一個用戶在貓眼的平臺上,不光是享受了買電影票的便利,他也獲取了信息、做出了決策。當貓眼的用戶第一次參與影迷會、試映會、演唱會的時候,他在貓眼平臺上體驗到了新的娛樂場景,公正的評分、和明星的互動、粉絲級的連接都是貓眼能給他的價值。只有不斷給用戶創造價值,才能去討論黏性。

 

4

格隆匯:貓眼去服務創作者和消費者兩端,對創作者要去推廣他們的作品,要有資源上的傾斜,怎么樣去解決服務兩端所帶來的利益沖突?

鄭志昊:貓眼的服務是有分層的,因為我們要扮演好兩個角色——

第一個是平臺角色,平臺一定要公正、公開、透明,貓眼影片的排序一定是購買量最多的電影排在最前面,平臺的公正性要比貓眼在其他業務上的延伸更優先。

第二個是專業服務角色,專業服務角色必須要要有專業的水準,這里面包含的專業工具非常多,所以我們現場給合作伙伴們發放了這本《一部電影的誕生》(正式版暫未發布)來概括。《白蛇·緣起》、《老師·好》,為什么貓眼能做成這么多“黑馬”,就是我們有能力把一部相對小眾的影片帶給更廣泛的受眾人群。像《老師·好》講的是我那個年代的事情,不是80后、90后所熟悉的,但最終因為在短視頻、流媒體、KOL的全方位營銷,獲得了巨大的票房收益。做專業的事,和平臺的公正性不沖突。

 

5

格隆匯:電影無疑是大眾市場,現場娛樂則是較為小眾的市場,為什么公司要考慮從大眾市場延伸至小眾的市場?這些小眾市場的天花板在哪里?

顧思斌:這里牽扯到兩個問題,第一,小眾市場到底是不是小?

我覺得還是拿海外市場來參照,當基礎設施都完善的情況下,這個市場其實并不小眾——美國的現場娛樂市場比電影市場規模更大,規模是200億美元,電影只有100億美元。今天中國的電影票房是600億人民幣,和美國電影市場基本持平,現場娛樂大概只有200億人民幣。

國內的現場娛樂市場剛剛起步,因為場館設施還沒準備好,大家的消費水平暫時還沒達到。一旦兩個市場發展到同一階段,現場娛樂市場一定是更大的,所以我們覺得國內的現場娛樂是個高速成長的市場,我們現在播下的所有種子都會有收成。

第二,貓眼是把自己定位成全娛樂的“基礎設施”。我們在積極深耕行業,增加內容領域的覆蓋廣度,同時去布局各個環節的深度優化,未來也會分享行業在廣度和深度的增長紅利。未來現場文娛基礎設施的增速可以參考全國電影熒幕數量的增速,從2012年到現在的增長超過400%,2018年增速仍然高達18.3%。場館的增長需要更長的時間,還會帶動大量觀眾流入流出的交通設施和公共服務。

 

 6

媒體:貓眼發布全文娛戰略后,期待在未來兩三年達成什么樣的效果,對公司營收會有怎樣的貢獻?

鄭志昊:我們的戰略發布只用了一天,但其實早在三年前就已經開始持續在建設了。貓眼在各個媒體平臺的文娛類媒體“霸榜”,也是用了兩年半時間去積累。

這是我們走出去的第一步,我們不會止步于此,電影、演出、電視劇、廣告、電商甚至是新的商業模式都會產生。貓眼進入的領域和現有的領域市場規模不同,但我們團隊有耐心,堅持不懈的創造長期價值,這些價值會逐步體現在我們未來的財報上。

顧思斌:貓眼第一個是做行業的朋友,第二是做時間的朋友,第三做行業里最重要的IP版權。只要娛樂的剛需存在產業、商業模式都是隨之而來的文娛行業的變現只是時間問題。

 

不賭“爆款”,平臺化組合

7

媒體:《長安十二時辰》帶火了“大案牘術”這個詞,國內普遍不看好的硬科幻在春節檔也出現了爆款,貓眼怎么去預測觀眾口味的變化?

康利:首先,要出品優質的文娛內容,人才是本源,人才集中需要行業土壤的成熟。所謂中國娛樂產業就是最近二十年里的事,跟好萊塢、日韓影業相比還處于相對早期,產業鏈很多環節的客觀條件還在慢慢形成,藝術家、創作土壤、配套設施、商業模式的成熟都需要時間。

其次,提前預判總歸是個小概率事件,而且從商業角度來講,“賭爆款”本質上是一個投機行為。投資文娛內容就像資產配置,應該形成一個組合,一是平抑風險,二是考慮到公司的業務協作能力,所以在全球范圍內,成功的娛樂公司都是平臺公司。貓眼并不會特別去猜測爆款,只是關注觀眾偏好的變化,把這些變化反饋給內容創作者,我們也不生產內容,只是幫助生產者去優化。

 

8

媒體:在文娛內容領域投資是一件高風險的事,貓眼對合作伙伴是否有相應的門檻?

鄭志昊:現在有三個層面的合作——第一個層面是平臺服務,服務對象是貓眼所有的合作伙伴,比如廣告資源、數據咨詢業務;第二個層面是有一定準入門檻的合作,坦白講,我們不可能來一個項目就給人家資金,所以要針對好的創作者和項目,評估可能的風險;第三個層面是對頭部資源的針對性支持,像《銀河補習班》、《使徒行者》、《緊急救援》,這樣的投資、主控發行、全方位的支持創作者。所以,這三個層面的合作,我們都是有不同的解決方案的。


9

媒體:貓眼的資金平臺,怎么去體系化的甄選優質內容?

鄭志昊:資金方面,其實我們有三種模式。第一種是直接關注創作者,不管是名人名家,還是年輕導演、文藝片的扶持,這些貓眼都在做。第二種是關注好項目,現在很多項目開工很難,沒有合適的資金、合適的資源,我們關注好項目,讓孩子生下來。第三種是我們關注所有的合作伙伴的生產環節,因為現在電影院也很缺錢,好項目的宣發又會很花錢,所以說孩子生出來了,我們要培養成為一個成功者。


10

媒體:貓眼在知名導演資源上有和歡喜傳媒的合作,也有在青年導演資源上與First實驗室的合作,這兩種合作貓眼會在其中采取什么樣的差異化模式?

康利:我們合作了很多創作團隊,這只是其中兩個例子。這兩個例子很典型,一類代表了知名的大腕,一類代表了還在成長的年輕人。可能唯一的不同點在于,和大師合作,要操心的比較少,因為他有經驗、有體系化項目的運作能力,主要以他們為主;和年輕的創作者合作,他們更稚嫩,行業資源也少,那我們要參與的事情就更多,編劇、演員、資金、宣發等等,會更體系化地用到貓眼的能力。


11

媒體:現在票務市場到了哪個階段,貓眼如何鞏固自己的行業地位?

鄭志昊:其實現在電影票務市場偏存量市場,中國電影報數據顯示,上半年的票房下降了2.7%,觀影人次下降約了10%,與此同時其實線上化率有輕微的提升,但是提升的空間也不大了,比如說在83%到85%之間的波動,已經到了一個緩慢緩慢成長的階段。接下來貓眼以及整個行業面對的挑戰,是如何把這個蛋糕做大,如何生產出好內容,讓整個行業的盤子變大。所以,我們講了我們如何去幫助生產好內容,我們如何去建設一個又一個的能力,幫助產業的盤子做大,我們怎么樣去定義電影產業市場。康利前面反復強調,電影產業市場不光是電影票房,美國的電影票房只占電影市場規模的三分之一。當我們一步一步走出到全文娛的時候,我們不再受限于電影票房本身的體量。

貓眼娛樂

大咖說

格隆匯聲明:上文所示作者或嘉賓的觀點,都有獨特立場,投資決策需建立在獨立思考之上,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。

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