知乎迅速“下沉”,快手也想“上游”

獵云網 2019-08-13 14:49 7447

作者:尹子璇 李歡歡

來源:獵云網 ID:ilieyun

知乎和快手互相彌補對方的用戶群體和內容垂類,而百度則提供巨大流量池的接口,進一步實現二者的“普惠”。

百度,一家以搜索引擎起家,如今市值332.8億美元,正在大力推進移動戰略,著重布局AI的國內互聯網巨頭。

快手,一家以短視頻起家,曾一度被人們看作是“土味代名詞”。

知乎,一個精英問答社區起步,社區中大量問題將年薪過百萬的人群看作剛剛脫貧的普通人。

作為三家國內知名的互聯網企業,百度、快手、知乎都或多或少在自己的領域帶來了創新。百度開創了全球最大的中文搜索引擎,快手打開了短視頻的風口,而知乎則穩坐國內問答社區的頭號交椅。

三家看起來在用戶層面毫無交集的企業,在昨天終于相匯。

8月12日,知乎宣布完成F輪融資,總額4.34億美元,這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資,快手領投、百度跟投,騰訊和今日資本原有投資方繼續參與。

而當獵云網試圖探究此次看似奇妙的投資背后的深層次原因及價值時,才發現一切其實早已有所關聯。

慢發展的知乎正在提速

知乎戰略副總裁張寧曾提到,知乎是由年輕、高學歷、高認知、高收入為主的用戶群體構成,以親歷者、內行人、領域專家、領域愛好者的身份分享著知識、經驗和見解。

知乎曾一度只有200個種子用戶,但是在其中活躍的都是精英人士的代表:李開復、和菜頭。。。。。。而早期實行的邀請制,以及通過內容的深度和專業度帶來的極高的閱讀價值,讓知乎成為“精英”“優質”的代名詞。

知乎在一開始,就一直在塑造“專業、認真、公平”的社區精神。引入專業內容生產者、大力維護知乎的秩序性,是知乎社區最為特別的一點。

雖然2013年,知乎正式取消邀請制,開始擴大回答者的多樣性,并降低普通用戶的使用門檻,但精英范一直是知乎最為明顯的特色,這一特色也讓知乎一度被貼上“優越感”“裝逼”的標簽。

同樣成立于2011年,快手則一度以“土味吃播”“社會搖”爆火,并在用戶群體上站在知乎的對立面。

快手和知乎構建了中國最為極端的兩個互聯網用戶群體,而在2017年的知乎中,二者的對立顯得格外的明顯。那一年,在知乎的“為什么快手惹人嫌?”“快手和知乎誰的用戶層次更高?”這樣的問題下,人們對這兩個平臺的刻板印象顯示得淋漓盡致。

而事實上,知乎一直在試圖撕下身上的刻板印象。

早在2012年底,知乎就舉辦了多場關鍵的內部討論會議,進行“小眾”與“大眾”之爭。為了擁有更大的流量池,最終知乎決定它將會成為一家“滿足更多人需求”的公司。隨后,知乎一方面擴大回答者的多樣性,一方面降低普通用戶的使用門檻,通過“下沉”路線進行著高速擴張。

在去年,知乎將已經使用6年以來的Slogan“發現更大的世界”改為“有問題,上知乎”,并在5月19日的知乎“第五屆鹽Club新知青年大會”上,發布了“邁向普惠內容平臺”的戰略轉型方向。這一年,周源曾明確表示,知乎二、三線城市用戶數量正在迅速增長,年輕用戶的比例不斷提高。

然而,作為一個以深度和專業為價值的內容社區,這樣由高向低的擴張趨勢,是否正在逐漸減少自己原有的價值核心?

在獵云網先前一篇文章為知乎周源:38歲野心匕見中有提到,“一位網友抱怨說,自己是因為滿屏的深度文章,才毫不猶豫注冊知乎的,但現在一打開它,不少內容卻是“AB臉什么時候會塌”,“哪些明星長大長殘了”“薛之謙憑什么繼續火”——這就好比一位原本說要立志拍攝小范圍嚴肅題材的導演,突然告誡自己的粉絲,我其實想讓更多的人了解自己。

除了如何在原有的用戶和新流量中尋找平衡,知乎的商業化也一直被稱為軟肋。

2016年愚人節前夕,值乎上線前,知乎組織了一場內部審片會,公眾形象向來低調的周源第一次在屏幕上向萬千用戶喊出了自己的目標——變現。隨后,知乎開始知識付費模式的試水,上線了付費產品——值乎,結合知識與直播推出了知乎Live。2018年6月,知乎將“知識市場”業務升級為“知乎大學”,形成“課”+“書”+“訓練營”共同組成的產品體系。

除此以外,知乎在傳統的 banner 廣告之外上線了獨立開發的原生廣告系統。而根據知乎提供的數據,2018年上半年,知乎商業廣告營收額相比去年同期增長340%,知乎大學已提供超過15000個知識服務產品。

在今年三月,知乎更是首次推出全站會員服務“鹽選會員”,包括高價值的付費內容權益、社區功能權益以及會員身份權益三大維度。

同時,知乎也一直在進行多維度的商業化試探,不僅測試了男性種草社區產品CHAO,也試圖切入短視頻領域。2018年6月初,知乎對App和首頁進行改版,在原有“關注”“熱榜”“推薦”的首頁結構上,新增“視頻”專區。今年3月初,知乎App增加“視頻回答”入口,而短視頻App即影進行內測的消息也開始出現。

然而,知乎多樣化的商業化嘗試一直沒有給出足夠令人滿意的答卷,即影項目在內測一個月后宣布解散,2018年知乎新任CFO上任后甚至開啟了大裁員。而據36氪報道,有投資方透露知乎有意在2019年再次沖擊上市。這樣的情況下,如何解決商業化問題,成了知乎最為關鍵的問題。

可以這樣說,擺在知乎面前最為重要的兩大問題,一是如何進一步下沉,“邁向普惠內容平臺”,二則是如何進一步解決商業化問題。

“上游”的快手開始布局內容生態

有趣的是,當知乎正在拼命“下沉”時,曾站在其對立面的快手也在盡力“上游”,撕下身上的土味標簽,因此,快手也曾多次提及“普惠”。

在去年底,快手創始人程一笑曾如此表示,快手最重要的產品理念和方法論是普惠、簡單、不打擾。程一笑認為,“普惠”是希望快手是所有人存在的平臺。

在今年7月的快手創作者大會上,快手宣布推出“光合計劃”,將拿出價值100億元的流量,幫助10萬優質創作者加速成長,重點扶持美食、體育、時尚、游戲、音樂等20個垂直領域。年內,快手計劃與MCN、媒體、自媒體和服務商等至少2000家機構達成合作,全年新增有100萬以上粉絲的賬號超過3000個。同時,快手高級副總裁馬宏彬特別強調:“我們還是會堅持公平普惠原則,這個大原則沒有變化。因為它讓我們走到了今天,但此刻快手有更加開放的心態來合作。

融資消息官宣后,快手也向獵云網強調了“普惠”二字:“成立于2011年的知乎,開創性地將有用、有價值的信息進行互聯網化,正逐步從一個圍繞一部分群體的知識社區向更多人受益的知識普惠平臺轉型。我們彼此都秉承普惠、真實、向善的價值觀,堅信雙方的合作能進一步推動知識的普惠、記錄與分享的普惠,能夠讓更多的人享受數字世界的紅利。

除了同樣希望“普惠”,在商業化方面,快手和知乎一樣動作緩慢,快手CEO宿華在總結快手商業化時曾提到,2018年,快手商業化完成了從0到1的突破,在游戲直播、音樂、游戲制作領域取得顯著進展,目前,快手還有更多的業務方向在積極探索中。

快手CTO陳定佳表示:“現在已經到了一個合適的時機,把這些自發的用戶商業需求規范起來,為用戶提供包括廣告在內的商業化工具,幫助他們實現自己的商業價值,提升商業效率。”顯然,在快手看來,其商業化還遠遠不夠。

除此以外,短視頻起家的快手也正面臨著短視頻行業增速放慢的問題。雖然在前不久的第七屆中國網絡視聽大會上,快手官方宣布DAU超過2億,但是短視頻行業正在逐漸迎來自己的天花板。QuestMobile《中國移動互聯網2019春季大報告》數據顯示,短視頻行業用戶已經達到了8億,短視頻行業增速已經從去年同期的132%到如今的32.3%,同比只有1/4。

然而,除了短視頻以外,快手幾乎不再有自己的護城河,相比字節跳動,快手并未建立屬于自己的內容生態。這樣的情況下,快手內部孵化了社交產品“歡脫”“一甜相機”,也開始進行內容布局,全資收購A站入局二次元。

在這樣的情況下,快手此次和知乎的合作顯得水到渠成。雖然二者都未完全脫離自我曾經的標簽,卻能夠實現不乎。QuestMbolile2018年數據顯示,知乎一二線城市用戶占比接近9成,而快手三線及以下城市占比近六成,二者的合作可以真正的實現他們共同期望的“普惠”。而在內容層面,知乎所擁有的專業知識也可以和快手的娛樂內容共同實現內容互補。

而二者的商業化上面,還有一個共同的關鍵詞——AI。

與其它短視頻平臺不同,快手給自己的定位是一家“AI+大數據+社交”的公司,快手曾多次強調大數據與AI技術的應用,對于提升廣告精準度的決定性作用。

“未來的廣告和營銷更多會通過AI大數據實現,對于提升廣告的精準度和銷量,這是革命性的。快手AI大數據系統對于多媒體內容和用戶的理解,以及相應的智能推薦機制,經過改造,都應用在了我們的營銷系統中。”快手陳定佳表示。

對于知乎來說,AI也正在成為不可忽視的關鍵詞。在去年融資后,周源曾在內部信中表示,知乎將加速全民知識內容平臺的建設,構建AI驅動的新型社區,讓知識普惠每一個人。

也正是這個關鍵詞,讓百度進入了二者的合作。

AI關鍵詞下,流量池與內容的互助

在官宣聲明中,百度表示未來將與知乎展開深度戰略合作,知乎全站上億高質量問答將以智能小程序的形式接入百度 App,并在百度搜索、信息流等產品矩陣中,通過AI 技術個性化分發給興趣不同的用戶。

可以這樣說,百度足夠成熟的AI技術能夠幫助知乎加速構建AI驅動的新型社區。除此以外,知乎也正好契合百度建立內容分發護城河以及擴張內容生態版圖的需要。

百度這些年在持續夯實移動基礎,并以此來構建其繁榮的生態。一方面,百度自建了由百度知道、百度經驗、百度百科等產品有機組成的強大內容護城河。同時,為不斷提升內容的豐富度,進一步優化用戶的使用體驗,百度還積極通過戰略合作和戰略投資的方式引入各個垂類的優質內容。

知乎或許正是百度的垂類優質內容的最優解。

據知乎官方宣布,截至2018年11月底,知乎的問題數超過3000萬,回答數超過1.3億。這些問題和回答聚集于中文互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域,且其中有眾多的優質問題回答。毫無疑問,知乎未來成為百度發展優質內容的重要來源,而知乎智能小程序也將成為小紅書、微博等智能小程序之后,百度推出的又一款重磅內容社交類智能小程序。

除此以外,對于知乎來說,百度將作為超級入口,為知乎送上百度生態的流量池。根據官方消息,百度在近些年堅決推進移動戰略,無論是戰略級入口百度 App,還是“搜索+信息流”雙引擎,亦或“百家號+小程序”雙生態構建,都發展強勁。

而在此次投資后,用戶不僅可以根據自己的需要在百度搜索、信息流等產品中瀏覽知乎全站內容,還可以直接在小程序里和作者、網友互動,甚至進行內容付費等,在百度App里獲得和知乎 App一樣的原生體驗。

在7月3日 2019百度AI開發者大會上,百度高級副總裁的沈抖也曾透露,百度APP日活躍用戶數超1.9億,百度旗下產品活躍設備數超11億。百度背后巨大的流量,毫無疑問將助力知乎實現新一輪的增長。

此外,百度也會對知乎的商業化變現產生積極的影響。

前文提到,商業化的高速發展也帶給知乎一些問題,首先是廣告投放太過于粗暴,引發用戶的不滿,不少用戶都棄“乎”而逃。其次,知乎大規模裁員和大V的出走都與知乎的商業化變現相關。

在與百度達成戰略合作之后,百度成熟的商業變現團隊或許將幫助知乎更好的實現商業化變現,并為其之后的上市做準備。

可以這樣說,此次融資,實則是三者的業務互補,知乎和快手互相彌補對方的用戶群體和內容垂類,而百度則提供巨大流量池的接口,進一步實現二者的“普惠”。未來,知乎或許將擁有國內最全面的內容用戶。同時,此次融資也是快手和知乎共同的商業化探索,而百度的加入則將讓這一步的實現更加成熟,而接下來,知乎還將有什么樣的新發展?獵云網也將保持關注。

格隆匯聲明:上文所示作者或嘉賓的觀點,都有獨特立場,投資決策需建立在獨立思考之上,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。

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