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NBA中國往事

市界8 天前10.42k
如果NBA退出中國市場,誰又能瓜分這座城呢?

作者: 賈琦

來源:市界

10月5日,假期的倒數第三天,我們眼睜睜看著這股火慢慢燒了起來。

NBA知名球隊休斯頓火箭隊總經理莫雷發表的推文,給原本平靜的水面投下了第一枚石子。

三天后,隨著事態的不斷發酵,央視體育和騰訊體育先后宣布,暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播安排,立即排查涉及NBA的一切合作交流。至10月9日,安踏、長虹、美菱、康師傅飲品、vivo、蒙牛等十多家品牌已宣布暫停或中止與 NBA相關合作。

喬丹、大夢、鯊魚、麥迪、姚明、科比、詹姆斯、庫里,一代又一代的巨星照耀了一代又一代人的青春,而今竟走到了要說再見的邊緣。

01

籃球商業王國

NBA已經成為一個龐大的商業王國。它是由北美30支隊伍組成的男子職業籃球聯盟,匯集了世界上最頂級的球員。

據NBA中國CEO張墀駒2018年11月披露的數據,NBA在全世界范圍內215個國家和地區,以50種語言進行著轉播服務,總收視人群達到10億。另外,NBA已經在全球100個國家開設了超過10萬家授權門店。

NBA聯盟實行現代化企業管理機制。每支球隊相當于NBA的“股東”,由球隊老板或老板指定的代表組成NBA董事會,作為NBA最高權力機構。總裁辦公室由總裁、副總裁和主要業務負責人組成,總裁作為職業經理人,需要對球隊及各隊老板負責,NBA董事會與總裁辦公室是雇傭關系。

如今NBA在美國和全世界的影響力,離不開前任總裁大衛·斯特恩的努力。

大衛·斯特恩

這位球迷口中的“斯大媽”對NBA來說,正如一個任勞任怨的母親。在美國國內,眾所周知其最具影響力的體育運動還當屬橄欖球,而其中的年度冠軍賽“超級碗”更是被稱為美國春晚。這些都是NBA所無法相比的。

在擔任總裁的30年間,斯特恩這位歷史系和法學院的猶太籍畢業生,將NBA從一個黑人為主的小聯賽,打造成世界上最成功的職業體育品牌之一,其全球化布局的定位至關重要。而其中的重要一步,就來自于撬開中國的大門。

最著名的故事,則是斯特恩為了能在中國播放NBA比賽錄像而在央視苦等,關于此,在多年后的一次CCTV5訪談節目中,斯特恩回憶起來依然是津津樂道。

“他們說我沒有提前預約,因此得在大廳里等2個小時。我很固執,我就等在那兒,我說,可以,無論如何要見上一面。然后,當時的體育部門的領導李主任下樓來,接我去了他辦公室。那是一次有趣的經歷。”斯特恩回憶道。

曾任央視體育中心主任的馬國力在一次公開采訪中回憶,當時在央視接斯特恩的是一位叫李壯的同事,當時在央視的總編室工作。斯特恩當年確實在央視東門的傳達室等候了一段時間,因為當時要進入大樓必須要拿門條。不過,雖然斯特恩在門外等了一個小時,可他只用了半個小時就跟央視談好了合作。

在斯特恩看來,中國一直以來就是“籃球的國度”。

一直到2017年,當時已經卸任總裁的他在談到中國時仍然表示:中國可以說是NBA的第二大市場。

此外,在那次訪談中,除了央視主持人于嘉之外,一同參與節目的還有姚明。

自從從姚明以狀元秀身份加盟火箭開始,NBA開始真正在中國迎來黃金時代。據NBA官方統計,自從姚明加入NBA以來到退役,聯盟一共增加了3.7億名觀眾。

也正是自姚明開始,NBA在中國市場的諸多領域突飛猛進。NBA今年4月提供給媒體的官方數據顯示,NBA在社交媒體平臺有1億7千萬粉絲,上賽季,全國4000所中小學的400萬學生正在使用NBA與教育部聯合編纂的課程開展校園籃球課。同時,NBA在中國開展著廣泛的籃球發展和商業開發工作,如電視轉播、數字媒體業務、市場合作及授權商品業務、大型賽事活動、專業級別和青少年籃球訓練、NBA關懷等公益活動,以及品牌娛樂等創新業務。

節目中,于嘉向斯特恩恭維道:“所以您不僅是NBA的掌門人,還是美國籃球的大使。

而對此,斯特恩卻選擇將手指指向姚明并說道:“我認為,那個人才是籃球的大使。

“他用自己的NBA生涯,架起了橋梁。

02

縱火者

而今,橋梁漸毀。

早在10月5日事情剛剛發生的時候,與莫雷熟識的籃球評論員,前ESPN記者袁方就曾公開表示:“從2015年夏天到2019年年初,莫雷的中文微博都是我在管理和發布的,連中文的內容,比如照片、評論、問答等等,他都會郵件親自發給我,什么話能說,什么話不能說,特別清楚,特別冷靜,特別謹慎。

袁方同時透露:“莫雷每個月個人出資雇傭公司管理他的微博,不是為了火箭,而是為了他個人可以在中國再火一點。如今,他每月出資上千美元聘請位于上海的郵人體育為他管理微博。

? 火箭隊總經理莫雷

謹慎、精明,這是我們在上述描述中可以得出的印象。

熟悉NBA的朋友都知道,一直以來,對數據統計的癡迷就是莫雷身上的最大標簽。上個世紀九十年代在西北大學讀書時,莫雷所學的專業就是計算機技術和數據分析。

這些年來,莫雷的籃球決策基本建立在其數據模型之上。《魔球Money Ball》的作者邁克爾·劉易斯在2016年說,達里爾·莫雷是籃球的無冕之王。他認為莫雷實踐了兩位以色列學者的經濟行為學結論。

書中提到,人類的決策分兩種:一種基于個人經驗(多少夾雜感情和主觀意見)下決定很快,但不夠理性;而另一種則是緩慢的、用分析來下一個理性的結論。

莫雷便是后者的典型。

在這一基礎之上,莫雷提出了“真實投籃命中率”這一說法,由于籃球中存在著“三分”的概念,莫雷認為,33%的三分命中率就應該等于50%的兩分命中率,而這樣的精細計算則有利于更真實地反映出一位球員的得分水平。

魔球理論的最大特點,是用最低的價格,激發球員最大的專項才能。莫雷在球隊引入外援和管理上也充分實踐了這一理論,讓火箭隊成為NBA球隊中的佼佼者。

這是一個長于精打細算的人,為何會“意外”犯規?

03

牽一發而動全身

從球隊經營到球星打造,從周邊產品到企業贊助,NBA作為影響力巨大的體育聯盟,其商業價值的衡量標準,應當以“生態”的眼光來看待。如今,莫雷的推文引起的后續反應可能對這個”生態系統“都產生影響。

以Nike為例,NBA作為Nike接觸中國市場的主要窗口渠道之一,現如今是NBA最大的贊助商和眾多球星的代言商,而中國市場對Nike的利潤貢獻在25%左右。

倘若NBA退出中國,那么Nike必然會重新評估NBA作為廣告渠道的商業價值,進而下調對NBA的贊助力度。簡單梳理其邏輯鏈條便是,市場萎縮終將帶來整體商業價值的縮水,而資金收入的下降則使得NBA很有可能面臨資金周轉不暢的尷尬局面。

中國的NBA贊助商體系正出現塌方。中國地區近20個品牌與NBA展開合作,受當前事件影響,李寧、VIVO、安踏等多家本土品牌已經明確表示譴責并抵制這一行為,并作出終止合作的決定。

除了傳統的裝備商,食品企業也在相關隊列之中。

今年6月份,瑞幸咖啡對外宣布,成為2019NBA中國賽官方合作伙伴。9月初,瑞幸剛剛在上海開設了一間NBA主題咖啡店,還宣布將于深圳開設第二家。瑞幸咖啡也于10月8日晚發布聲明稱,暫停與NBA中國賽的所有合作,取消一切相關市場活動。

隨后,康師傅飲品、蒙牛集團、德克士也相繼發表聲明稱,已中止與NBA相關的市場活動和宣傳,將立即排查涉及NBA的一切合作事宜。

蒙牛與NBA的合作已超過10年,2007年,蒙牛就與NBA達成了合作。作為乳品行業首家與體育機構跨界營銷的企業,NBA是蒙牛最早開啟合作的體育賽事組織。蒙牛曾陸續參與“NBA國際系列賽事”、“NBA新春賀歲”等多種活動。

2007年北京,蒙牛成為NBA官方合作伙伴

另外,在電商方面,淘寶、京東、蘇寧等電商平臺已無法通過搜索顯示火箭隊相關商品。NBA官方旗艦店也關閉了火箭隊相關商品的搜索。NBA的官方球衣供應商耐克中國官網已經下架火箭隊全部產品。

這些都是牽一發而動全身的系統性變化。

04

“蛋糕”的去向

現在最值得注意的,則是“蛋糕”的去向。如果NBA退出中國,這一巨大的球迷群體,他們的文娛訴求將轉向何處?而這背后所意味著的巨大商業價值,將被哪些行業所承接瓜分?

CBA自然是第一個被寄予厚望的選手,但現有國內的競技水準和聯賽環境,能否迅速滿足常年觀看NBA球迷們的欣賞標準,能否提升,需要多久提升,這都需要我們打上一個問號。

? CBA常規賽

我們可以看到,在2016年7月限韓之后,我們確實在客觀條件為國內自身的偶像團體的發展提供了成長空間,但任何業務領域都有著客觀的衡量標準,隨著政策的逐步緩解,我們的蔡徐坤們能否在業務水準上與韓國idol正面對決并勝出,這才是關乎核心的關鍵問題。

再來看周邊的衍生產業,騰訊可能面臨15億美金的損失自不必說,以虎撲為代表的各家體育媒體在接下來都必須認真思考這一問題,即在自己的現有流量體系中,NBA的流量占比是怎樣一個程度?在NBA退出后,如何在客戶和投資人面前繼續講述自己的流量故事?

在海洋中有這樣一個現象。當鯨魚死去時,它的尸體會逐漸慢慢沉入海底。這一過程會持續半年到兩年不等,而一座鯨魚的尸體可以供養一套以分解者為主的循環系統長達百年。關于此,生物學家賦予這個過程一個名字——鯨落(Whale Fall)。

如果NBA退出中國市場,誰又能瓜分這座城呢?

格隆匯聲明:上文所示作者或嘉賓的觀點,都有獨特立場,投資決策需建立在獨立思考之上,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。

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