來自專欄 : 快消

康師傅中止與NBA合作:那些年,康師傅有多難

快消7 天前14.93k
近日,因火箭總經理莫雷的言論,引發了一波抵制NBA的熱潮。在與NBA有關聯的二十五家企業中,有九家企業率先宣布與NBA解除合作。其中,有部分并非中國大陸企業。

作者: 納蘭醉天

來源:快消

一碗紅牛,一瓶紅茶,一顆紅心,康師傅應該紅下去

近日,因火箭總經理莫雷的言論,引發了一波抵制NBA的熱潮。在與NBA有關聯的二十五家企業中,有九家企業率先宣布與NBA解除合作。其中,有部分并非中國大陸企業。比如安德瑪、耐克、阿迪、清揚等。

在首批率先表態的企業中,老納發現有兩家企業其實可歸于一家——康師傅和德克士。

其中,康師傅飲品歸頂津,德克士歸屬頂巧,而他們又都歸康師傅的母公司頂新集團。這些年,康師傅一直致力于與運動項目或運動賽事合作,方便面與中國女排、馬拉松、奧運會合作;康師傅冰紅茶、德克士與NBA合作。幾乎每年NBA運動員來中國,都有吃康師傅的方便面環節。

可以說NBA對于康師傅宣傳健康的理念十分“到位”,畢竟,多年來方便面一直被人詬病的,就是健康問題。況且,它又常常被誤認為是日資控股的企業,此次,不抵制NBA也無可厚非。然而,前述NBA事件發生后,康師傅不僅解除了與NBA的合作,還是兩家企業都解除了。

換言之,面、飲料、快餐這三大康師傅的主力項目都不與NBA合作了,對康師傅的影響可見一斑。籃球評論員楊毅說:你不能掙中國人的錢,還罵中國人。康師傅此次可謂做了個好的表率。

按理說,這樣的康師傅沒得黑。可是,易黑體質的康師傅,就算做的再好,也會有黑點。

01 

康師傅太難了

在康師傅冰紅茶、德克士同時發布終止與NBA合作后,有康師傅員工發了一張照片,是康師傅冰紅茶在上海體育館搭了一半的展棚——看著是不會繼續搭建了。

該員工似乎有點“小得意”,畢竟大是大非面前,康師傅的選擇沒有錯。這感覺老納懂,就跟2008年加多寶為汶川捐了一個億后,別人都說你家真有錢(對,大家只關注你有錢,沒人關注你是不是善舉)。我們都會搖頭說:唉,這得少多少物料,少多少費用啊。可心里比誰都高興,都驕傲(不是因為企業有錢,而是善舉)。

然而,立馬有人跳出來說:你們百事貌似也跟NBA也有合作吧。

這句話的意思很明顯,為何佳得樂沒宣布與NBA解除合作,佳得樂可是NBA官方的贊助伙伴,是百事旗下的子公司,換句話說,康師傅做的還是不夠徹底。那一刻,老納覺得那句話特別對:世界變壞是從對做好事的人苛責開始。

2011年,百事可樂旗下子公司FEB將其在華24家瓶裝廠以及持有的72%的股權全部轉讓給了康師傅控股,以換取其在康師傅飲品(康師傅在中國的飲料業務的控股公司)9.5%的直接權益。另PepsiCo之前在中國持有的罐裝資產,現時為康師傅飲品控股持有。

說白了,就是康師傅擁有百事可樂罐裝、瓶裝在中國的運營權,但百事可樂的品牌宣傳等不歸康師傅所有,其全球合作康師傅也無權過問。佳得樂是百事可樂的子公司,康師傅有沒有權利處理佳得樂跟NBA的合作呢?恐怕百事可樂也不見得能處理佳得樂的合作,更何況是康師傅這樣一個中國運營商呢?

當然,這可能是網友斗嘴。但不得不承認,當今,確實有一部分網友見不得別人好,不管你做什么,他都一句話:黑就完了。

作為行業龍頭,康師傅的江湖地位真是不值一提,這么弱勢的“老大”也真少見。作為一個臺灣企業,臺灣人最想“弄死它”;而在大陸,大家都把它視為絆腳石,無不“想殺之而后快”。

2014年,臺灣警方說查獲康師傅旗下的正義公司從越南大幸福進口飼料用油,生產食用油。而2015年臺灣導游號召大陸游客抵制康師傅的視頻火爆網絡。康師傅因向傳播者索賠150萬再被推到風口浪尖。有觀點說,康師傅這是以強權限制公眾言論自由。可沒人看到那幾天康師傅損失了幾十億。

彼時,宗慶后回憶娃哈哈為何從700億銷售額掉落至腰斬的時候說,網絡謠言對其傷害太大了。同樣的,先不說有意黑康師傅的人,主要是部分人的自卑心理:“非我族類,其心必異”。諸如,中國大陸的食品安全應低于臺灣,康師傅這樣一個臺企,臺灣人都在“滅頂”,康師傅對大陸肯定更差。

事實上,康師傅在臺灣的影響力很小,只是上了所謂“落葉歸根”的當。“滅頂行動”后,2017年,康師傅解散了臺灣康師傅,然而,消息到了大陸就變成了“康師傅解散”。本來,一個2017年1月1日的新聞,一直傳到了2018年上半年才結束。幾乎每半個月就會出幾十篇康師傅解散的稿。

雖然,后來康師傅證明了自己是清白的,但大家普遍認為,康師傅花錢了,甚至“干涉臺灣司法公正,臺灣司法太腐敗了”。

從2015年康師傅方便面持續下滑,到2016年,“輿論”攻擊的就不只是康師傅了,而是整個方便面行業。開篇必言,“你多久沒吃方便面了”,意思是,方便面不健康,油炸的,味道差,輸給外賣是必然的。當然,文章可以沒有其它企業照片,但怎么也少不了康師傅的。

如果說,這些“黑料”讓你佩服黑子找資料的能力,觀點有點創意。可最近這一年,黑康師傅的料都能把人氣笑了。這得是多么想黑一個企業才能想到這樣的手段呢。

2019始,就一波神操作,《康師傅手撕本土品牌》《康師傅終端流氓》等等,點開一看,原來是康師傅撕了今麥郎的爆炸貼,還有康師傅辦事處制定了2019年“大戰”今麥郎統一的口號,以及康師傅員工旅游照中,打了要滅今麥郎、統一的口號。

 

寫這樣文章的人,要么收了錢,要么沒做過快消。做快消的人,替換對方的廣宣物料,這幾乎是“入門課程”。做快消就是“商業戰爭”,哪個做業務的沒換過競品的物料?沒搶過競品的排面,甚至誰沒破壞過競品的產品?快消行業的商戰,可不是養白蓮花的地方。

再說說這口號,各家企業制定的規劃中,多少都會有與競品如何“搶市場”的內容,誰服務好、誰利潤高、終端就進誰的,這不是每個做快消人都做過的嘛?至于游玩喊口號,這也是每個企業都會做的事情。

比如,2015年,王老吉在微博上買了個熱搜叫“封殺王老吉”。模仿的是2008年加多寶捐一個億那件網絡事件。而這個熱搜就是因為加多寶人在過年晚會上打出了“披金斬吉“的橫幅。意思是,當時加多寶換了金罐,但我們換新裝依然能干掉王老吉。這也是口號中經常用的諧音梗。

然而,這傷到了王老吉的玻璃心,確切說是給了王老吉作文章的機會。在微博上訴苦,加多寶人使絆子,加多寶心壞了,把自己擺在受害者的位置上。老納不明白了,你抄襲別人的產品,霸占廣告語等都“沒事兒”,晚會上擺個橫幅就傷到你了。

老納特別想問問容易受傷的企業們,你們今天的排面,物料是不是搶人家康師傅、加多寶來的呢?憑什么你們搶別人排面、撕別人物料就行,別人反擊就不中。就因為他是行業老大?所以,就“應該”被下面的企業山寨、低價,它喊個口號就是犯罪,這不是等于“市場上干不過,也要道德上弄死它”?

02 

康師傅挺過去

2019年,方便面行業銷量回溫,又有文章靈魂發問:方便面銷量為何又起來了,是不是消費降級?

其實,方便面行業能有今天,跟康師傅這些年的努力是分不開的。

有人說康師傅沒創新,方便面靠一個“紅牛”(紅燒牛肉面),飲料靠一個“紅茶“(冰紅茶)。事實上,康師傅的創新只是“不入眼”罷了。近兩年,康師傅做架構扁平化,減少中間流程。在營銷上,康師傅可以說是一顆“紅心”——什么冷門做什么,做成熱門后,又被遺忘。

馬拉松,很多人關注農夫、怡寶,而康師傅方便面對馬拉松的前期推廣也使了很大力氣;康師傅與女排合作,里約奧運會上,經常有女排隊員吃方便面的場景,女排奪金后,大家又說,康師傅賭對了。可事實上,女排在2016年奧運奪冠之前,已經12年無冠。而后,康師傅一路為朱婷出國護航,還被網友質疑是天津市官方出面,逼迫康師傅贊助。更“難聽”的是,康師傅方便面那便宜貨怎么能贊助女排呢,方便面不健康……

殊不知,對別人苛責,對自己寬容,從來是黑子們的生存法則。

或許,被黑得多了,康師傅有了耐黑性。在女排“爆冷”后,他們又贊助了中國航天科技,還要做巡回展,為兒童科譜。這幾年,中國的航天冷不冷?除了當年楊利偉升空的全民熱潮,如今誰還關注航天科技。而航天也從萬商贊助,變成如今的門可羅雀。

一個臺灣企業,在這個關鍵的時候為中國航天出錢、出力,還愿意承擔航天局的科譜,讓更多兒童從小樹立一顆熱愛航天事業之心。這個公司還說要做航天面,讓方便面升空、讓航天員也吃上康師傅方便面(萬一,真有一天吃上了,康師傅還要被黑死,都已經升空了,你就給我們航天員吃這個)。

這樣的活動,對康師傅來說,并沒有請幾個明星代言,多打點廣告來的效果好。換言之,這是個費力不討好的贊助。

從女排精神到支持航天,一個是民族自豪,一個是民族榮光,再到今天跟NBA中止合作。這樣的企業,可算上一顆“紅心”吧。

至于康師傅被人動不動就“攻擊”是日資,那就“科普”一下:目前,康師傅除方便面有三洋食品股份外,其余日企股份都已被康師傅回購。朝日啤酒、伊藤忠商事會社、卡樂B等等。與三洋食品的股份,相信康師傅也會“解決”。

然而,就算這個問題解決了,未來康師傅還是會被各種黑。畢竟,撕個爆炸貼,在某些“圣母”眼中都是罪。只是請你“黑就完了”,靜下來的時候,能多想一想……

▌最后

估計又會有人問我拿了康師傅多少錢,就象上篇今麥郎的文,有人問我,拿了今麥郎、老干媽多少錢?就許你們黑企業,就不許別人幫企業說話?這樣的人不值得我尊敬,對罵就別怪我了……

我是老納,一個曾經的快消人,且一直那么“耿直”。

康師傅控股

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