來自主題 : 互聯網零售

你想優雅地買菜,但這條賽道上的玩家需要賺錢

明義6 天前8.13k
越來越多的垂直生鮮電商乃至互聯網巨頭,紛紛將目光投向了菜市場,帶著前置倉概念、配送優勢、優惠券以及占領市場份額與流量的決心。

文 | 新浪科技 何暢

打著“把新鮮送到家”的Slogan,互聯網買菜賽道再添一名健將——永輝買菜。

近日,新浪科技發現,“永輝買菜”App上線,以水果、蔬菜、肉蛋、水產等生鮮產品為主。在線客服告訴新浪科技,目前僅在重慶、成都兩個城市進行測試,門店數總和為三家。

▲永輝買菜App界面

不只永輝買菜,自今年年初起,越來越多的垂直生鮮電商乃至互聯網巨頭,紛紛將目光投向了菜市場,帶著前置倉概念、配送優勢、優惠券以及占領市場份額與流量的決心。

▲來源:比達咨詢

比達咨詢發布的《2019上半年度中國生鮮電商市場研究報告》顯示,我國生鮮電商市場規模持續穩定增長,2019年第二季度達566.2億元,環比增長10.3%。品類需求上,水果蔬菜占比最高,為46.4%。

巨大潛力和空間背后是更為激烈的競爭。互聯網買菜賽道上,有相對傳統的京東生鮮、本來生活、喵鮮生,也有發力自營前置倉的叮咚買菜、每日優鮮、樸樸超市,有借平臺模式入局的美團、餓了么、京東到家,也有“到店+到家”的盒馬鮮生、超級物種、7Fresh,還有走社區拼團風格的興盛優選、呆蘿卜、食享會......

為了爭奪更多用戶,也為了更好地生存和發展,它們使出了十八般武藝,但拉新不易,留存更難。“這就是一個燒錢搶人的游戲,先培養用戶習慣,等到心智養成后開始收割,現在我正嘗著被搶的甜頭,只希望這樣的App再多一點。”在杭州工作的用戶韓郁笑稱。

像韓郁這樣的用戶不在少數,如何在補貼之外抓住用戶的心,建立和維護品牌信任度,已成為眾多買菜玩家們關注的核心。這個更細分的生鮮電商領域,在2019年,經歷起伏跌宕。

走!去手機上買菜

一直沉迷于菜市場大棚“人間煙火氣”的韓郁“倒戈”了。

她的“新歡”是叮咚買菜,除了享有新人108元紅包,0元起送還免配送費,用她的話說——“買幾塊錢的土豆都包郵”。

變化是有跡可循的:今年1月中旬,美團低調上線“美團買菜”App,先后在上海、北京市場啟動測試;3月30日,餓了么建立全新生鮮開放平臺,并與叮咚買菜達成戰略合作;4月3日,蘇寧小店宣布將上線蘇寧菜場功能模塊;4月7日,盒馬CEO侯毅發朋友圈稱,盒馬App已上線“平價菜場”頻道……

綜合性電商、生活服務平臺、垂直生鮮電商等都成為了互聯網買菜的積極布局者,紅紅火火,熱熱鬧鬧。

互聯網模式創新帶來的最大優點是便捷。就讀于北京某大學的祝鶴自從在美團買菜上購買了一次蔬菜和水果,就踏上了一去不還的“真香”之路。他回憶,第一次下單前原本并未抱多大期望,但收到的桃子大而脆,冬棗和火龍果既甜又飽滿,黃瓜也非常新鮮。“學校超市里的水果蔬菜都比較貴,而且干癟的太多。現在我花一樣的價錢能買到四倍的量,最關鍵的是送得快。”

從祝鶴的敘述中,大致能提煉出用戶買菜的幾個核心需求:價格便宜、貨品新鮮、節約時間。買菜賽道上,包括叮咚買菜、美團買菜、樸樸超市在內的多數玩家均采用前置倉模式。這其實是一個翻紅的概念,由物流行業中的“微倉”衍生,即在企業倉儲物流系統中距離門店最近、最前置的倉儲物流基地。轉換到買菜,指將前置倉設立在社區周邊1-3公里內,商品先由中心倉(或批發市場、綜合菜場等)運至前置倉,用戶下單后即時配送上門。

買菜場景和前置倉結合后,等同于再造一個手邊菜市場——距離用戶夠近,配送效率更高。此外,與傳統電商、門店相比,前置倉在降低貨品損耗率和控制門店運營成本方面具備一定優勢,前述需求均可滿足。

尤其是在時間占據交易成本比重逐漸增大的今天,越來越短的配送時間保證了新鮮程度,也讓用戶得以把時間用在更為重要的事情上。韓郁對此頗有感慨:“工作日下班后菜市場就關門了,只有周末能去湊個熱鬧,現在動動手指就能買菜,何樂而不為?”

沖!玩家各有心路

一時間,買菜從一塊難啃的硬骨頭變成了風口下的香餑餑,但這只是開始。

曾有業內人士向新浪科技表示,前置倉的確在一定程度上改善了生鮮領域高損耗、高周轉、高物流成本的問題,卻存在一個前提:覆蓋密度必須足夠高。“只有這樣才能實現各項成本攤薄,而不是仰仗補貼了事。在達到這條線之前,前置倉模式必須依靠資本輸血存活。”該人士分析。

滿29減6,滿39減10,滿49減15……大手筆補貼加持下,用戶一步步積累起來,嘗到甜頭的同時,隱患也顯而易見:App是用戶感知產品的唯一方式,建立品牌信任度較難,用戶忠誠度不高。這意味著,只要補貼到位,用戶會選擇在任何一個平臺買菜,而當平臺將預算投入至新品類開發、逐漸停止補貼,訂單量立刻下滑。

薅羊毛的用戶不少,但平臺也面臨著各自的困境。

盒馬鮮生一路狂奔,只不過去年是“舍命”,今年是“保命”。阿里巴巴2020財年第一季度財報披露,盒馬鮮生門店數量已達150家,較上一季度末的135家凈增16家(關店1家),對比此前一季度開店30家的速度,更為謹慎。今年6月,營業時間不足8個月的盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店停止營業,這是其自成立以來首次關店。

關店或是剎車的開始,永輝超級物種也沒能逃脫這樣的命運。繼去年年底,超級物種品牌載體永輝云創因嚴重虧損被永輝超市剝離后,今年7月,超級物種關閉了上海市五角場萬達門店。三年虧損超10億,跑贏盈利模式成了當務之急。

還有踐行前置倉多年的每日優鮮,針對其正尋求5億美元融資的消息,官方回應稱,與投資方在持續、正常的溝通中,但融資遲遲未落定。另有自稱每日優鮮上海員工在社交平臺上發文,稱公司在兩個月內兩次降薪,并單方面取消獎金,多名員工罷工離職。

以及主打B端的美菜網,旗下C端業務美家優享于今年5月升級為美家買菜,兼具社區拼團和買菜屬性。然而,美菜網卻被曝內部管理混亂,員工無償加班。近期更因縣域合伙人項目遭十余位加盟商上門“維權”,并透露其新一輪融資失敗,資金鏈緊張。對此,美菜網方面的回應是:現金流情況非常好,資金儲備充足,融資失敗完全不存在。

一位從事食品監管的人士告訴新浪科技,供應鏈是生鮮行業發展最大難點,但出色的管理模式與組織架構同樣重要。叮咚買菜創始人梁昌霖也在接受中國連鎖經營協會采訪時表示,生鮮生意很像冰山理論,海平面上的東西很小,真正的龐然大物在海平面以下。“大家今天看競爭,爭單量,爭復購率,其實都是海平面以上的。海平面之下的,是供應鏈能力,是組織架構能力,是財務管理能力,還有數據算法能力,這四個點就是核心競爭力。”

停!想賺錢先止損

于是,調整開始。

美團買菜在第三個試點城市改變了策略。盡管同為自營,但有別于北京、上海的即時配送服務,進軍武漢采用了“今日下單,次日取貨”的門店自提模式。美團買菜向新浪科技表示,與北京、上海相比,武漢生活節奏較慢,門店自提瞄準社區家庭用戶更具計劃性的生鮮消費需求。預約購買機制可實現先集單、后采買,減少運輸和存儲時間,最大程度保證新鮮度;到站自提省去了最后一公里的履約配送成本,讓利給消費者,更具價格優勢。至于近期運營數據,美團買菜稱暫不方便透露。

上述食品監管從業人士認為,門店自提在節約配送成本、降低前置倉損耗等方面能夠起到明顯作用。在北京、上海這樣的一線城市,后來者美團買菜與每日優鮮、叮咚買菜等玩家相比,覆蓋程度并不在一個量級,擴張和補貼也絕非萬金油。但在對配送時效敏感度稍弱的二線城市推出門店自提,也許會有不一樣的效果。

美團閃購還在武漢等城市試點了“菜大全”。與涉及蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋等多個品類的美團買菜相比,菜大全集中在菜市場方向,類似菜老包的菜市場代運營模式,這是美團在買菜業務上畫下的另一條并行線。

同屬阿里巴巴經濟體的餓了么口碑與盒馬鮮生也行動了起來,雙方于上月實現戰略互通,全國21城超150家盒馬門店全量上線餓了么平臺。對盒馬而言,除了流量,配送才是更核心的武器。虧損、關店、食品安全等風波下,現在的盒馬亟需破局,資源的有效整合與協同聯動意義重大。

這其實是所有玩家們共同面對的難題,想要占領市場份額,提高用戶黏性,勢必要有巨量投入。然而,燒錢不是萬能的,如何保持盈利與規模之間的平衡,是新階段的新任務。

本月,本來生活網的母公司本來集團完成新一輪D1輪融資,金額達2億美元,其創始人喻華峰在內部信中語重心長:“生鮮只有回歸生意本質,形成持續的自我生存能力才能活下去;燒錢可以燒出短期的規模,但燒不出長遠的未來。”

是的,無論是細分的買菜還是廣義的生鮮,都是如此。用戶可能只在乎優雅地買菜,但玩家們需要的是賺錢、活下去、走得更遠。這條賽道上,先發未必制人,后來者也未嘗沒有機會,終局考驗的是耐力,體力,競爭力。

格隆匯聲明:上文所示作者或嘉賓的觀點,都有獨特立場,投資決策需建立在獨立思考之上,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。

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